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永進(jìn)皮鞋整合營銷傳播策劃紀(jì)實(shí)
作者：愛成 日期：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
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臨近冬天的晚上，該死的充滿挑戰(zhàn)性和極度耗損腦力的策劃工作，令我無法入眠。作為永進(jìn)皮鞋有限公司的緊密型營銷及廣告策劃人，我沉浸在深切的痛苦和極度的興奮之中。自從介入永進(jìn)這個客戶的那一天起，我就面對著一個負(fù)債一千多萬元，六百八十八名職工面臨下崗?fù){的皮鞋企業(yè)，以及一個產(chǎn)品積壓數(shù)量過五十億的皮鞋行業(yè)。然而，我和我們的客戶別無選擇——我們要創(chuàng)造一個翻天覆地的奇跡。
在我的床前，貼著廣告教皇奧格威的“教條”：除非在你的廣告中有了不起的大創(chuàng)意，不然它就像黑夜中行駛的船只一樣，無聲無息，不留痕跡。不知道是這句名言誘惑著我，還是我骨子里的某種毒素在脅迫著我，仿佛有個聲音在對我呼喊：我們要翻天覆地，我們能翻天覆地!
天氣開始變冷，咆哮的寒風(fēng)在無邊的黑夜里撞擊著每一扇窗戶。我為永進(jìn)公司所做的整體營銷策劃及廣告策劃，正經(jīng)歷著嚴(yán)峻而又無情的考驗(yàn)!
天崩地裂
一九九八年九月八日起，作為我為永進(jìn)皮鞋營銷和廣告策劃方案的旗艦之一，永進(jìn)皮鞋《質(zhì)檢刀》篇影視廣告，在山東衛(wèi)視和東方電視臺黃金時間悄然播出。在不到短短的一個月的時間里，它引爆了來自政府部門，新聞媒介、企業(yè)界、廣告界及電視觀眾異常激烈的評議。恰似沉寂的荒漠頓時天崩地裂！
山東電視臺廣告部在播出該廣告后，不斷收到觀眾的來信來電，反映極為強(qiáng)烈。 身為廣告主，永進(jìn)皮鞋有限公司董事長蘇榮俊先生每天也收到大量的來信。這些信幾乎都不約而同激烈地談?wù)撨@支廣告。不管他走到哪，那些關(guān)于這支廣告的議論就不引自發(fā)。永進(jìn)公司幾乎所有的職工感覺到，仿佛一夜之間整個社會都把目光盯到了自己的身上。
該廣告的代理公司——昆侖廣告有限公司的全體工作人員也發(fā)現(xiàn)：在所代理的幾十家客戶的廣告中，他們不得不集中地關(guān)注這支“頭上長角身上長刺”的廣告。因?yàn)樗麄兺瑯酉萑胗H朋好友議論的海洋。
在這些鼎沸的議論中，有一些贊譽(yù)有嘉。一位濟(jì)南的觀眾寫了一封厚厚的熱情洋溢的信，說這支影視廣告能首先抓住人的注意，給人以錯覺，直到最后讓人猛醒，把企業(yè)重視質(zhì)量的形象刻進(jìn)人的腦海，令人難以忘懷，中國的廣告太缺少這樣的創(chuàng)意了。我親密的同事中國作協(xié)會員阿陶的文友張先生也給予這支廣告以極高的評價。我清楚地記得，這位酷愛文學(xué)其貌不楊的青年那天突然闖進(jìn)我的辦公間，劈頭就問： “永進(jìn)皮鞋的廣告，是誰作的?這才叫創(chuàng)意！”
昆侖廣告有限公司的張總經(jīng)理被這支廣告折騰得焦頭爛額的時候，卻總忘不了意味深長地說： “做了這么多年的廣告，我還從沒有作過如此轟動的廣告！”
如果不詳細(xì)地描述在這些評議中那類激烈乃至憤怒的抨擊言辭，我就無法真實(shí)地再現(xiàn)這支大膽的廣告向人們心智猛襲所產(chǎn)生的后果——一種天崩地裂的景象�！渡綎|廣播電視報》刊出了高青縣政協(xié)成學(xué)忠先生的來信，極為不滿地挖苦到： “好嚇人！初次接觸，還以為是一部兇殺片子的序幕，看完方知，原來是一家鞋廠的廣告。這樣故弄玄虛，殺氣騰騰到底有多少轟動效應(yīng)?”東方市郵電局許麗君局長看完廣告以后，找人捎信給廣告客戶，推心置腹地表示，該廣告與蘇榮俊曾任市長、局長的身份和形象極為不符，應(yīng)立即停掉。文登電纜集團(tuán)孫佑安總經(jīng)理致電表示：該廣告對蘇榮俊的形象極為不利，也提出應(yīng)該馬上停播該廣告。東方市公安局宣傳處長郝先生評價說：“該廣告雖然給人印象深刻，但怎么可以如此過火？”我們的平面設(shè)計(jì)部主任崔磊先生對我說：“你的質(zhì)檢刀砍到了山東人民的心上，太狠毒了！”
如果你知道山東電視臺曾因?yàn)橐患揖茝S的電視廣告里有個流淚的鏡頭嚇哭了某個小朋友，而蒙受指責(zé)，那么你—定不難想象他們?yōu)檫@支廣告所承受的壓力。在前后不到一個星期的時間里，山東電視臺廣告部三次致電昆侖廣告有限公司，堅(jiān)決表示：如果不換上新廣告，那么就算是損失這筆廣告費(fèi)收入，也不得不停播該廣告。至此，這支“令人討厭的”、 “十分惡心” “含有暴力傾向的” 、 “有利用國家公務(wù)人員形象嫌疑的”、總之非常該死的廣告，在它被推向斷頭臺的同時，也把我頂?shù)搅溯浾摰牡都馍稀?BR> 我很慶幸，能遇到像永進(jìn)公司這樣心領(lǐng)神會的客戶，使我能有機(jī)會向那些令人窒息的庸俗和平淡的廣告定式和創(chuàng)意慣例，做此挑戰(zhàn)!拋開我在這支廣告里沒有任何違法的行為不說，僅僅就這支廣告的沖擊力和震撼力而言，我就死而無憾了。無論如何，它只有短短的十五秒，攝像機(jī)拍攝，沒有專業(yè)的演員，更談不上明星人物，畫面編輯和配音也極為簡陋，而投入的制作費(fèi)節(jié)省得簡直到了微不足道的境地。然而，在這個狹窄的空間里，我做了一件事，似天崩地裂一般震撼人心！
我發(fā)誓，在心里，我愛死它了！我有一種強(qiáng)烈的快感，恰似1984蘋果“麥金塔” (Macintosh)電腦CF廣告中，那位穿紅褲頭的年輕婦女手握木椎砸下的感覺。這種感覺令我忘記蜂擁而至的毀譽(yù)!忘記了這支“該死”而可愛的廣告將被新的創(chuàng)意所取代。我也從未指望過如此驚世駭俗的東西，能平靜地生存而不被驅(qū)逐!
天崩地裂才能令我愉快，翻天覆地才能叫我快樂！
瘋狂與頑固
我們還是看看1998年10月20號被撤下的這支含著委屈的眼淚卻驚世駭俗的廣告吧！
鏡頭一：一個拿著“質(zhì)檢刀”正在行走的男子背影。堅(jiān)定而響亮的腳步聲。
鏡頭二：老工人緊張的表情。
鏡頭三：男子正面舉刀劈下。
鏡頭四：老工人驚叫的表情。
鏡頭五： “質(zhì)檢刀”明顯地砍在一雙質(zhì)檢不合格的皮鞋上。旁白：對于問題產(chǎn)品，永進(jìn)毫不留情！
鏡頭六：永進(jìn)公司全體職工宣誓的場景。旁白： “永進(jìn)皮鞋”
在為拍攝這支廣告所寫的創(chuàng)意書中，我坦白地交待著以下三個“陰謀”： 一、用手持“質(zhì)檢刀”的細(xì)節(jié)來吸引電視觀眾，以期取得極高的注目率。二、用徹底銷毀問題產(chǎn)品的故事情節(jié)，塑造永進(jìn)公司苛求品質(zhì)的品牌形象。 三、廣告構(gòu)思出人意料之外而又在情理之中，一定會給人留下難以磨滅的記億。
我不知道喬治﹒路易斯那個麥迪遜大街的壞孩子，會有什么別的高招——而我很清楚，給定的條件使我們不可能擁有專業(yè)的演員、導(dǎo)演和良好的制作設(shè)備。我也許只有可以充分運(yùn)用某個動作和文字的余地！這可是影視廣告啊!
我瘋狂地創(chuàng)造了“質(zhì)檢刀”和“兇殘地”使用這把刀的情節(jié)——一種花費(fèi)不多但具有極大沖擊力而又非常合情合理無可挑剔的情節(jié)!如果哪位并不贊成對待“問題產(chǎn)品”應(yīng)該如此“兇殘”，或者視展示此種“暴力”和“恐怖行為”為不合時宜，那么他一定是“假冒偽劣”的幫兇!
然而，畢竟“質(zhì)撿刀”也是一種刀，也就決定了我需要足夠的勇氣、膽量和韌性來實(shí)現(xiàn)這個創(chuàng)意。創(chuàng)意初稿誕生的那天，我的同事被我“瘋狂”的舉動驚呆了。其中一位拿著它只看了一眼，就整張臉通紅，憤憤不平的走開，其他人等從鼻子咽喉嘴里弄出各種各樣的聲響，以表示這個創(chuàng)意讓他們產(chǎn)生了激烈的情緒。雖然我動用了我全部的辨才，但我發(fā)現(xiàn)說服他們并非一朝一夕的事情。然而，這根本不能讓我止步。我利用了手中作為策劃總監(jiān)的“特權(quán)”，自作主張直接地向我們的客戶推銷了這個“該死”的但可愛的創(chuàng)意。
我和我的保留了意見的同事們，沒日沒夜地以驚人的速度，將它制造了出來。
1998年9月8日上午8點(diǎn)，我們和廣告客戶捂著這枚“定時炸彈”（我的老總還哼著小調(diào)呢），來到山東電視臺廣告部。我們裝著若無其事的樣子，簽訂完播出合同，就迅速地留下這顆“定時炸彈”，一溜煙地跑出大樓。下午正當(dāng)我興奮地準(zhǔn)備離開濟(jì)南，“拒播”電話不期而至，形勢急轉(zhuǎn)直下。我們小心奕奕地折回，看到山東電視臺廣告部里每一張熟悉的臉上都寫著令我們泄氣的神情。許忠同志激動而友好地認(rèn)為： “這明顯地是違法廣告！”宋士忠經(jīng)理用一種深表同情而又無能為力的樣子看著我們。分管播出的牛經(jīng)理則不得不向我們明確表示，這支廣告不能播出。
老天作證，接下來我作了自己踏進(jìn)廣告行業(yè)以來最為努力的演說。我飽含深情地講訴我們的客戶——蘇榮俊先生“辭官救企”的感人事跡，然后，我表達(dá)出這樣的“中心思想”：難道對永進(jìn)皮鞋這樣的企業(yè)，我們不應(yīng)該予以鼎力幫助嗎！這個企業(yè)做廣告首先可不是為了贏取利潤，而是為了讓688名職工逃離下崗的威脅��！我還將我對“質(zhì)檢刀”所編的合情合理的一大套鬼話，引經(jīng)據(jù)典口沫飛濺的作了自認(rèn)為足夠充分的辯解。然后，我用十分自信的眼光看著牛經(jīng)理。
“它確實(shí)不像是違法廣告�！迸＝�(jīng)理說。我大喜過望。
“但，不能播出！”
我一下子象泄了氣的皮球。
我們只好去找分管廣告的魏臺長。好在仁慈的魏臺長給了我們一條生路：如果這支廣告得到省工商行政管理局的批準(zhǔn)，就可以播出。這個時候，我們的客戶蘇榮俊先生徹底展現(xiàn)了他強(qiáng)大的人格魅力——在接省工高局廣告處黃處長來審片的途中，他顯然已將說服工作做完了一大半，以至于我們很容易就得到特許，只要剪去其中一個驚詫表情的特寫鏡頭，可以播出這支廣告。
我感謝并時刻惦記這位值得我們廣告界創(chuàng)意人士尊愛的廣告判官，是他大膽地批準(zhǔn)了這個可能被誤認(rèn)為“有違法傾向”的廣告播出。作為執(zhí)法者，他實(shí)在是少有的開明，極為優(yōu)秀和稱職的一位。
真是謝天謝地！
哎，葉茂中這只鴨子!
永進(jìn)皮鞋《質(zhì)檢刀》篇影硯廣告，僅僅是我為這個客戶所做的整體營銷及廣告策劃組合的一個點(diǎn)。
得以為永進(jìn)皮鞋有限公司提供整體策劃服務(wù)，說來話長。原山東文登皮鞋廠由于長期的經(jīng)營不善，負(fù)債累計(jì)達(dá)一千多萬元人民幣，688名職工已經(jīng)兩個多月沒領(lǐng)到一分錢的工資了，企業(yè)難以茍延殘喘。1998年3月，一場重大的體制和人事變革悄然發(fā)生。辭官救企的蘇榮俊局長重返山東文登皮鞋廠負(fù)責(zé)人崗位，該企業(yè)同時更名為永進(jìn)皮鞋有限公司。頗具現(xiàn)代經(jīng)營意識的蘇榮俊上任伊始，就大刀闊斧地對企業(yè)由內(nèi)而外地改革，并廣泛尋求救企良方。
這個時候時廣告界的“獨(dú)行俠”葉茂中先生已鬧得風(fēng)升水起。蘇榮俊曾聽過葉先生的演說，頗為折服。并有意請葉先生為企業(yè)做營銷策劃。大家都知道葉茂中這只廣告界忙碌的鴨子，很難尋覓到蹤影。一次，蘇榮俊終于和葉鴨子聯(lián)系上了，電話那邊響起“嘎嘎”的聲音——說因?yàn)檎诹硖幟χ捠�，無法“撲騰”過來。這樣，蘇榮俊先生就走進(jìn)我們這間東方市最大的綜合廣告代理公司。我于是有了滔滔不絕談營銷和廣告智慧的機(jī)會。最后，我們大有相見恨晚的慨嘆！
(這也告示我們：中國的廣告界正在發(fā)生一種歷史性的變化，人腦正代替嘴巴、腿、人情和回扣，成為廣告界脊梁！)
1998年8月上句，經(jīng)過廣泛的磋商和溝通，蘇榮俊先生正式?jīng)Q定，由我負(fù)責(zé)永進(jìn)皮鞋整體營銷及廣告策劃。
哎，葉茂中這只鴨子！從內(nèi)心來講，我希望他能接手這個業(yè)務(wù)，我非常想知道曾創(chuàng)造了廣受贊譽(yù)的“小雨點(diǎn)”策劃的葉鴨子會再次劃出什么樣的為人叫好的波痕。
決不做王明
我完成了永進(jìn)皮鞋策劃書的初稿那還是在1998年8月中旬的一天。那一天根據(jù)共同的計(jì)劃和建議，我?guī)ьI(lǐng)平面及影視廣告制作部的工作人員到達(dá)位于山東省東方市文蜂路的永進(jìn)皮鞋有限公司，就本策劃思路進(jìn)行廣泛的研討。
上午，我們和永進(jìn)公司中層以上的干部——滿滿的一堂人——異常肅正地聚集在一間簡樸的會議室里。從屋內(nèi)一張張勤奮、樸實(shí)、虔誠和飽經(jīng)風(fēng)霜的臉上，我看到了作為營銷和廣告策劃人的責(zé)任所在。開場白中，好心的蘇榮俊先生為了給這些長期飽受挫敗的職工們打氣，拔苗助長似地給我冠上“專家”的稱號，更使我覺得肩頭上陡然壓上了一座大山。
我用了整整一個上午，詳細(xì)地講解了自己的策劃構(gòu)想，希望能引發(fā)大家的共同思考——我試圖在敲定自己的方案之前努力地走好群眾路線。我并不認(rèn)為自己是多么高深的專家，頂多只能算一個以策劃為生計(jì)的廣告人而已。我不在乎別人怎么看我，我只在乎能不能幫助客戶獲取成功。更何況，專家也可劃為兩類：一類如王明者，大概有過留學(xué)蘇聯(lián)之類的不平凡的經(jīng)歷，凡事以經(jīng)典教條為先，但于實(shí)踐中屢遭碰壁而死不悔改；另一類如毛澤東者，決無鍍金歷程可以炫耀，出于實(shí)踐而能自覺提煉出事物之規(guī)律，并與實(shí)踐緊密地結(jié)合在一起，不斷獲取勝利。后者，才是我們企業(yè)界、廣告界、策劃界所需要的。
我想我自己可不能做王明��！
為了切實(shí)摸清楚企業(yè)運(yùn)行的真實(shí)情況，在我的強(qiáng)烈要求下，當(dāng)天下午，我們又和永進(jìn)公司的主要高層銷售主管人員召開了一個懇談會。我們就銷售工作的各方面問題作了深入的探討。懇談會結(jié)束，我當(dāng)即提出“讓一部份銷售人員先富起來”的想法。希望借此在銷售部門首先進(jìn)行全面而徹底的改革，引入約束激勵機(jī)制。我還建議永進(jìn)公司馬上將不適宜工作的人員調(diào)換出銷售部門和為銷售部門迅速補(bǔ)充新生血液。
越是強(qiáng)調(diào)廣告促進(jìn)銷售的作用，我就越對產(chǎn)品的款型設(shè)計(jì)和生產(chǎn)質(zhì)量充滿了擔(dān)心。在一次為拍攝電視廣告挑選皮鞋樣品時，我又一次拿永進(jìn)的營銷和中國十大名牌羽絨服寒思羽絨服（也是曾我服務(wù)的企業(yè)）作了詳細(xì)比較。我向受人尊敬的蘇榮俊先生，談到了寒思羽絨服在服裝的款型設(shè)計(jì)所做的各方面的努力，以及這種努力和不斷增加的訂單之間的關(guān)系（我甚至把他們的銷售承包管理合同也極力的推薦給 永進(jìn)公司）。我認(rèn)為永進(jìn)公司也同樣需要至少不能落伍的鞋型設(shè)計(jì)。因?yàn)椴邉澆荒馨牙系粞赖钠ば兊媚贻p起來。關(guān)于鞋的質(zhì)量，我指出，什么是好鞋，永進(jìn)應(yīng)該建立一個標(biāo)準(zhǔn)。皮——什么皮、哪里產(chǎn)的、怎么樣的工序、誰生產(chǎn)的、以及什么部位的皮，才算是好皮？鞋底——什么樣的鞋底、什么材料、什么樣 的工序生產(chǎn)的，才算是好些？粘鞋膠——用什么樣膠、在什么樣的工作環(huán)境下、達(dá)到多高的部結(jié)牢度，還是好膠？縫制工藝的標(biāo)準(zhǔn)：用什么樣的線最牢固，針步大小的誤差范圍等等。這些統(tǒng)統(tǒng)都要有一個說法。
我沒有將上述內(nèi)容列進(jìn)策劃書，是因?yàn)槲覀兊目蛻粢丫瓦@些方面做了迅速而完整的改良規(guī)劃。以至于我激動地對我的同事說： “這樣配合的客戶，為我們提供了多么奸的合作機(jī)會呀！”
這個策劃點(diǎn)至少值三十萬
如果您的企業(yè)沒有充足的資金來運(yùn)用廣告這種方式宣傳自己，我建議您可以利用媒體本身的職責(zé)來達(dá)到目的。您必須尋找這樣一個新聞點(diǎn)，這個點(diǎn)是您的企業(yè)實(shí)際所特有的，這個點(diǎn)經(jīng)過某種策劃，正好成為社會和媒體所關(guān)心的熱點(diǎn)。如果您的企業(yè)不能以一種成名的品牌出現(xiàn)，而您又急切發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，那么您可以一種較為柔弱，較為虔誠且感恩戴德的姿態(tài)表現(xiàn)自己。您會因此獲得別人的同情，信賴和幫助。如果將上述兩方面結(jié)合，您將獲得四兩撥千斤的神奇效果。
我在策劃書中就“策劃運(yùn)動如何以較少的花費(fèi)迅速提高產(chǎn)品的知名度”寫到：永進(jìn)公司曾在文登的小型求援廣告就證明我們自己也能做到這一點(diǎn)——即以蘇榮俊辭官救企的獨(dú)有的新聞點(diǎn)為題材，以蘇榮俊先生作為企業(yè)和產(chǎn)品的形象代言人，充分利用新聞輿論的龐大力量，來實(shí)現(xiàn)通過企業(yè)形象傳播促進(jìn)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和促進(jìn)銷售的目標(biāo)。秉承這一策劃思想，我親自設(shè)計(jì)了針對分銷商的《蘇榮俊和688名職工邀請您》的直遞廣告，這篇廣告以蘇榮俊的口吻動人地訴說到：
“我43歲，正仕途順利。年邁的父母強(qiáng)烈反對，賢惠的妻子極不情愿——我辭去東方市一輕局局長、副市長的職務(wù)，重返十四年前我曾嘔心瀝血救活而現(xiàn)在卻虧損一千多萬元的皮鞋廠。
但是，廠里688位職工已經(jīng)兩個月沒有領(lǐng)一分錢，156名離退體職工正失去醫(yī)力保障，面對他們的處境，我無法心安現(xiàn)得。
這不是他們的錯！他們雖說不是完美無暇，但干起活來卻兢兢業(yè)業(yè)，認(rèn)認(rèn)真真！
我只有一個心愿，就是讓他們吃上飯!”
這種坦露真實(shí)心際、飽含企業(yè)家愛廠愛職工真摯情感的低調(diào)文案，是很難在平常的廣告作業(yè)中創(chuàng)造出來的。廣告的內(nèi)頁，公布著對于經(jīng)銷商的酬謝方案。為了使這一酬謝方案同瘟疫一般蔓延開的有獎銷售明顯地區(qū)別開來，我費(fèi)盡心機(jī)，作了以下精心的調(diào)整：
(1)本方案名義為酬謝，而非有獎銷售。
(2)該酬謝方案以職工代表大會的名義，而非永進(jìn)公司的名義。
(3)本方案目的為保證職工的生活，而非商業(yè)盈利。
我想，即使是廣告公司最差勁的AE，也應(yīng)該能領(lǐng)悟這種調(diào)整是十分必要和極為有益的。
不久，這份印數(shù)達(dá)三十萬的小廣告被雷厲風(fēng)行地分發(fā)下去后，引得群情激昂。好樂牌離子水機(jī)的經(jīng)理說，在威韓經(jīng)貿(mào)洽談會上見到許許多多的宣傳品，只有這份小廣告印象深刻，耐人尋味，遂將它收藏起來。鵬程集團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)理在見到這個小廣告的當(dāng)天，拿著它到我們的辦公室，熱情洋溢地發(fā)表他的高見——這些，都使我深信它確實(shí)有直達(dá)人心的魅力。
我們的客戶同時也將它散發(fā)給新聞界的朋友。
我無法確切地指出，究竟我們的哪一項(xiàng)具體工作起了多大的作用。但我們都心知肚明，是什么起了關(guān)鍵的作用。我們的收獲是：《人民日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《科技日報》、《市場報》、《中華工商時報》、《工人日報》、《廠長經(jīng)理報》、《中國輕工報》、《青年報》、《國際商報》、《中華英才》、《齊魯晚報》、《東方日報》、《東方晚報》等二十多家報紙紛紛在重要和顯著的位置，發(fā)表和轉(zhuǎn)載了蘇榮俊“辭官救企”事跡。山東衛(wèi)視《消費(fèi)》欄目記者編輯伍揚(yáng)女士，特地聞風(fēng)而動，免費(fèi)為永進(jìn)公司作了一期節(jié)目。有消息說，中國記協(xié)正在為采訪永進(jìn)公司組織大型記者采訪團(tuán)。
有一些我認(rèn)為從來就沒有作過任何杰出傳播的廣告界同仁，事前對這個策劃點(diǎn)，表達(dá)出相當(dāng)?shù)臒o知和淺見(請?jiān)徫业闹甭?。如今，誰都不得不承認(rèn)這樣一個事實(shí)， “永進(jìn)公司”， “永進(jìn)皮鞋”，“蘇榮俊”等，不花半毛錢，就在種類如此之多、發(fā)行量如此之大的媒體上，以為人關(guān)注的形式，深深地烙進(jìn)廣大消費(fèi)者的心中。如果要做同樣效果的廣告，所費(fèi)的資金將至少需要三十萬元人民幣以上。與此同時，有陜西、天津、河北、東北三省、山東等地許多經(jīng)銷商寫信或手持報刊和那個直遞廣告上門，尋求合作。
顯然，我和我們的客戶并非只是嘩眾取寵之輩。
“初級整合”
永進(jìn)的策劃業(yè)務(wù)里，我深感得意的是，在將某些有益的整合營銷傳播思想和企業(yè)營銷實(shí)踐結(jié)合方面，自己作了大膽的探索。我稱之為“初級整合”。
給“整合營銷”下定義并不易。我曾經(jīng)企圖用淺顯的語言、最好就是讓酒桌上經(jīng)理也能聽明白的表述方式，將它宣講出來。這費(fèi)了我至少一個多月的時間，但我并沒有成功。所謂“整合營銷”即指為了達(dá)成企業(yè)銷售和盈利的目的，綜合應(yīng)用多種營銷手段，按照統(tǒng)一、配合、協(xié)調(diào)的原則，組織企業(yè)營銷活動，以獲得最佳營銷績效。現(xiàn)代營銷科學(xué)在總結(jié)大量企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)識到：在同等營銷成本下，單一的營銷傳播手段的促銷效果低于針對性的多種營銷手段的整合應(yīng)用。分散、隨意、互不關(guān)聯(lián)的營銷組合的促銷效果，低于相互配合，協(xié)調(diào)統(tǒng)一的營銷傳播。
我還吸納了CIS理論和技術(shù)的精髓，歸于“初級整合”。
我特別提煉出以下幾點(diǎn)，用于策劃實(shí)踐：
第一，將企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)、標(biāo)識、名稱等根據(jù)條件，盡可能地改變?yōu)榧曈X符號、聽覺符號、文字符號三位一體的品牌符號，并毫不妥協(xié)的應(yīng)用到企業(yè)一切營銷傳播活動中去。
二，確定一個恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象代表，或廣告語，或色彩，并堅(jiān)持統(tǒng)一使用。
三，統(tǒng)領(lǐng)廣告、公關(guān)、人員促銷、店堂推廣等營銷傳播活動的核心策劃主題不能同時超過三個。這些主題還必須觸及產(chǎn)品消費(fèi)、社會領(lǐng)導(dǎo)階層和新聞媒體的興奮點(diǎn)。策劃主題一定要被執(zhí)行透徹，一瀉千里。
在我服務(wù)過的中小企業(yè)中，很難找出基礎(chǔ)條件足夠優(yōu)越的企業(yè)，供我們來推行真正意義上的“整合營銷傳播”服務(wù)。一方面，我們深切地看到這些企業(yè)營銷水平的滯后。另一方面，這些企業(yè)營銷管理方面的人財物資源都十分匱乏。像永進(jìn)皮鞋有限公司這個剛剛改制的困難企業(yè)更不例外。而“初級整合”正好解決這一難題！
為了達(dá)到“初級整合”的目的，我當(dāng)時十分“粗暴”地將那些違背上述策略要求的創(chuàng)意作品，一概否決。如今回憶起來我仍深感愧疚。我渴望那些曾經(jīng)和我一起為這個客戶工作的同事，原諒我的“自私”和“偏執(zhí)”。因?yàn)樵瓌t上的分歧，我不得不一個人“包攬”了永進(jìn)品牌符號設(shè)計(jì)、直遞廣告的設(shè)計(jì)、大小招貼及掛旗的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，還有影視廣告的創(chuàng)意及拍攝指導(dǎo)、數(shù)碼編輯合成——我干了太多我工作范圍以外的事。我知道自己在這件案子中沒有扮演好自己該扮演的角色。這就如同一個導(dǎo)演搶走了演員的飯碗。
以下是永進(jìn)的“初級整合”：
一、我將“永進(jìn)皮鞋”簡單的粘在一起，作了一個右上方的小傾斜，字體援用富有現(xiàn)代氣息的綜藝體。用我們的一位剛從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)的AE的說法，它就像飛速行駛的一輛火車。我給他們綴上一顆閃閃發(fā)光的星星，像是畫龍點(diǎn)晴。我不愿意用什么“第一個拼音字母”作出一個另外可能很美但不能直達(dá)其意的圖案。因?yàn)閷τ诔醮谓佑|“永進(jìn)”這個新品牌的人講，那些圖案可能需要被灌輸十次以上，才有可能產(chǎn)生有效記億和識別。我們的企業(yè)沒有那么充足的“教育資金”。顏色用黑底紅字，我簡直愛死了這種極為強(qiáng)烈的色彩搭配，沖擊力極強(qiáng)，使我們的“永進(jìn)皮鞋”字樣非常醒目。
二、我確定了用蘇榮俊先生作為永進(jìn)公司的企業(yè)形象代表。確定和堅(jiān)持這一條，需要我們有極強(qiáng)的整體意識。一方面，蘇榮俊先生儀表堂塹，氣度不凡；另一方面，蘇榮俊先生表演天賦不盡如人意。不僅令我們在影視廣告拍攝時留下一些遺憾，還使我為此受到猛烈的攻擊�？墒�，這張臉、這個名字、這個人物形象，有著無限的新聞價值和新聞媒介創(chuàng)造的巨大的無形資產(chǎn)。綜合全局，舍小顧大。
（ 我曾經(jīng)對客戶建議： “蘇市長、，有必要犧牲一點(diǎn)時間去電影學(xué)院進(jìn)修一下呢！”）
三、確定蘇榮俊先生辭官救企為核心公關(guān)主題之一，并擬定“兢兢業(yè)業(yè)譽(yù)四方，風(fēng)風(fēng)火火闖九州”為永進(jìn)企業(yè)經(jīng)營口號。
四、確定永進(jìn)苛求質(zhì)量的核心創(chuàng)意。這一核心創(chuàng)意首先以反向訴求的表現(xiàn)方式出現(xiàn)在影視和平面廣告中。
五、將上述“初級整合”的具體要求貫徹到各項(xiàng)營銷傳播環(huán)節(jié)中去。經(jīng)過“初級整合”后的各項(xiàng)設(shè)計(jì)，包括直遞廣告(對經(jīng)銷商)，大型張貼，小型張貼，掛旗，鞋盒（鞋盒蓋中心是蘇榮俊頭像及簽名，“永進(jìn)皮鞋”標(biāo)準(zhǔn)字醒目地出現(xiàn)在鞋盒四側(cè)。）
永遠(yuǎn)忘不了設(shè)計(jì)這些東西的日日夜夜，我是如何的不知疲倦。我懇請各位專業(yè)人士以策略的眼光而非純藝術(shù)的角度來評判這些耗盡我心血的東西。是它們正在塑造一個富有時代氣息，有著統(tǒng)一靈魂，有血有肉，形象卓著，傳播有效的品牌形象。
受聘為總策劃師
記錄下上述策劃經(jīng)歷，實(shí)在是因?yàn)殡y以割舍的工作感情——你不可能面對著種種智慧的努力所帶來的翻天覆地的變化無動于衷。
當(dāng)我所創(chuàng)意的永進(jìn)皮鞋電視廣告新篇《中國娃》篇，剛被換上山東衛(wèi)視臺時，我們再次到了永進(jìn)公司所在地。我們發(fā)現(xiàn)了從董事長蘇榮俊到候總經(jīng)理及廣告科銷售科的科長，每個人都已換上了自信的笑容。也許就是這樣的笑容，讓我們從容地面對工作中的迷霧，也驗(yàn)證和預(yù)示著將要出現(xiàn)的翻天覆地的變化。
1999年初，為了肯定、鼓勵和表彰我為永進(jìn)公司營銷傳播策劃所做的工作，蘇榮俊先生專門為我頒發(fā)了“總策劃師”的聘書。參加受聘的人有：龔應(yīng)珍副市長以及永進(jìn)集團(tuán)的核心領(lǐng)導(dǎo)成員。我們還榮幸地在一起合影留戀。
這次短暫的受聘，使我誠惶誠恐，但卻永遠(yuǎn)停留在了一個策劃人的記憶里。作為賣腦職業(yè)生涯中的一個重要里程碑，它將永遠(yuǎn)激勵著我銳意前行。
感謝蘇榮俊先生有如此的心胸和遠(yuǎn)見，讓我能有如此好的合作機(jī)會，一展拳腳。
感謝蘇榮俊先生，感謝這位與眾不同的企業(yè)家如此真誠地賦予一個策劃人以榮譽(yù)和自豪感。
我深信蘇榮俊先生和永進(jìn)公司定能翻天覆地！
時間必將應(yīng)驗(yàn)我的預(yù)言。